Русские музеи в Instagram 


Месяц назад Третьяковская галерея провела конкурс, приуроченный к 150-летию со дня рождения художника Александра Головина. Согласно условиям конкурса, посетители должны были загрузить в свои телефоны специально подготовленный маршрут прогулки по городу, и во время этой прогулки сделать несколько тематических фотографий. Затем эти фотографии предлагалось объединить в коллаж и разместить в Instagram под тегом #москваголовина. Победителем должен был стать тот, чья работа соберет наибольшее количество лайков, а в качестве подарка были заявлены индивидуальная экскурсия по выставке Головина в Третьяковской галерее и набор дизайнерских сладостей.

И вот, конкурс подошел к концу, но имя победителя музей так и не назвал. И если вы пройдете по соответствующему тегу, вы не увидите ни одной конкурсной работы. Затея провалилась даже несмотря на то, что индивидуальная экскурсия (да еще и под руководством куратора выставки) – весьма щедрый подарок, за который стоило бы побороться.

Эта история показывает, что популярные российские музеи непопулярны в социальной сети Instagram, и что их попытки работать с большой и восприимчивой к визуальной информации аудитории пока что не приносят результата. Большинство крупных российских музеев уже давно обзавелось собственными аккаунтами в Instagram, и тем не менее их присутствие в этой сети остается практически незамеченным. Та же Третьяковка за год ведения ленты набрала чуть более 1800 подписчиков, что скорее подошло бы стилисту/визажисту средней руки, нежели музею с мировым именем. Мы наблюдаем противоречие: при наличии практически неисчерпаемого и очень востребованного контента, наши музеи пока не нашли эффективный способ его использования в Instagram.

Мы говорим именно про Instagram, потому как эта платформа является идеальным инструментом взаимодействия музеев и их посетителей. Ведь если вы -  знаменитая музейная институция, с вами постоянно происходит нечто грандиозное. Вам всегда есть, чем поделиться с публикой, и чтобы это сделать, нет более удобного способа, чем Instagram. Тут сказываются и чисто технические особенности платформы (доступность, простой функционал), и сама форма подачи информации (визуальное сообщение воспринимается быстрее и легче, чем, скажем, текстовое). Да и потом, в отличии, например, от вашего официального сайта, Instagram всегда под рукой, что значительно упрощает возможность трансляции актуальных новостей. А если учесть, что для некоторых пользователей ежеминутная проверка обновлений стала уже чем-то вроде условного рефлекса, вы можете не сомневаться: ваше сообщение быстро заметят.

Анализ присутствия российских музеев в Instagram показывает, что большинство из них практически не использует потенциал этой платформы. В продолжении рассказа о Третьяковской галереи, обратим внимание на количественные показатели ее аккаунта: порядка 1800 подписчиков и чуть более 150 публикаций. Напомним, что Третьяковка традиционно занимает места в списках самых посещаемых музеев мира, но ее историю в Instagram пока что сложно назвать успешной. А ведь потенциал есть: под тегами #третьяковскаягалерея и #третьяковка скрывается порядка 15000 фотографий. На практике это означает, что люди не знают, зачем им подписываться на этот аккаунт, или же просто не знают о его существовании.

При ближайшем рассмотрении ситуация с Instagram Третьяковской галереи становится более понятной. Музей не слишком часто публикует новую информацию: 150 фотографий любой активный пользователь Instagram легко размещает в течение месяца, но Третьяковке на это потребовалось больше года. Что касается содержания этих фотографий, тут все достаточно предсказуемо: картины, посетители, афиши. Мы не хотим сказать, что эту информацию не стоит использовать. Напротив, очень важно вовремя сообщать о грядущих мероприятиях и еще важнее поддерживать живой контакт с посетителями. Но в исполнении Третьяковки все это кажется рутинной констатацией фактов, что совершенно не соответствует творческому формату Instagram. 

 

 

Во многом это обусловлено манерой общения. Почти к каждой фотографии прилагаются длинные подписи, а иногда даже – ссылки на сторонние ресурсы. Третьяковка очень старается придать всем своим публикациям максимальную информативность, но предпочтение отдается текстовому, а не визуальному сообщению. В итоге публикация кажется перегруженной, и кроме того, длинная подпись отвлекает внимание от самой фотографии. Любопытно, что к вопросам пользователей в комментариях галерея как раз не слишком внимательна: некоторые из них так и остаются без ответа, что, на наш взгляд, свидетельствует о несколько поверхностном отношении к эккаунту.

Более удачную стратегию выбрали Музеи Московского Кремля. Лента обновляется несколько раз в день, а общее количество публикаций приближается к 1000. И кстати, ощутимая часть этих публикаций – репосты фотографий других пользователей. Это неплохой прием. С одной стороны, вам не приходится ломать голову в поисках хорошего кадра, а это экономит время. С другой, за счет репоста можно наладить коммуникацию с автором снимка, а это уже – новый подписчик.

Объективно говоря, у Музеев Московского Кремля красивый Instagram. В ленту попадают отличные снимки, причем некоторые из них и вовсе сделаны профессиональными фотографами. Но все же какого-то сверхъестественного эффекта на количество подписчиков этот факт не оказывает, что в свою очередь, прекрасно иллюстрирует одну интересную особенность Instagram: эстетическая ценность изображений не имеет прямого отношения к популярности аккаунта. Научиться использовать фильтры и выкладывать необрезанные фотографии безусловно стоит, но всех проблем эти навыки, увы, не решат. В целом нам кажется, что Instagram Музеев Московского Кремля выглядит несколько отстраненным и однообразным: да, много чудесных видов, которыми можно полюбоваться, но никакой смысловой нагрузки большинство фотографий не несет.

Если же вам любопытен положительный пример использования Instagram, подпишитесь на обновления Эрмитажа. Из всех трех музеев именно Эрмитаж лидирует по количеству подписчиков, коих в настоящий момент – свыше 7000. Кстати, и в целом среди российских музейных институций их результат – один из лучших. И даже несмотря на то, что основная часть обновлений – репосты других пользователей сети, к выбору снимков Эрмитаж подходит очень ответственно. Вы не встретите ни одного повторяющегося кадра, зато найдете массу отвлеченных историй, которые придают аккаунту особый шарм. Например, про Эрмитажных котиков:

В отличие от других российских музеев, в Эрмитаже, кажется, прекрасно понимают язык общения Instagram. Почти за каждой фотографией – какая-то своя история, и музей не пытается давать к ним подробных разъяснений, как это делают его коллеги. Напротив, подписи Эрмитажа либо очень лаконичны, либо и вовсе отсутствуют, что оставляет большой простор для воображения и различных интерпретаций.  Таким образом соблюдается и главный принцип Instagram – подача информации должны быть визуальной.

Обратите внимание, все, о чем мы сейчас говорили, по большому счету сводится к нарушению базовых правил использования Instagram. Редкие обновления, скучноватые фото и длинные подписи – все это можно исправить, но это будет лишь «первой помощью» вашему аккаунту. После чего вам придется серьезно задуматься о том, как же вывести работу на качественно новый уровень. И вот несколько способов сделать ваш музейный Instagram популярнее:

* * * 

Уникальные истории. Многие музеи используют следующую модель публикации: фотография музея/артиста/экспоната плюс исторические факты о нем. И это не то чтобы плохо, и все же главный минус такого приема в том, что используемая информация, по большому счету, вторична. Совсем другое дело, если вы превратите Instagram в источник уникальной информации о вашем музее. Например, вы можете рассказать подписчикам о том, чего нельзя увидеть, просто купив билет на выставку. О том, что происходит в музее, пока ни о чем не подозревающие гости изучают предложенные экспозиции. Это могут быть и серьезные истории, и не очень. Может ваш музей приютил кота? Или в вашей команде появился новый обаятельный сотрудник? А может именно сейчас вы ведете работу над каким-то секретным проектом? Расскажите об этом, делая акцент на визуальной составляющей истории.

Рейтинги. Покажите пользователям, что вам важны их активность и реакция на вашу работу. Например, в вашем музее наверняка есть экспонаты, которые чаще всего становятся героями Instagram. Люди просто не могут пройти мимо, не сделав фотографию. А может есть какие-то особые места, где людям нравится делать селфи? Составьте небольшой рейтинг и разместите его в своей ленте. А если позволяют условия можно даже отмечать победителей соответствующими табличками.

Конкурсы. Для музея это один из лучших способов подружиться с новыми людьми. Если, конечно, при проведении этого конкурса вы будете учитывать некоторые моменты. Помните пример Третьяковки, о котором мы говорили в самом начале? Там был целый ряд недостатков, начиная от многоэтапной и трудоемкой процедуры участия и заканчивая весьма ограниченными возможностями для творчества. И это неудивительно, ведь сам по себе конкурс - побочный результат образовательной программы, которую Третьяковка подготовила к юбилею художника и затем разместила на своем сайте. И тут еще один недостаток: вся история изначально была заточена под другой формат, который оказался слишком тяжеловесным для Instagram. Хотя сама по себе идея с созданием мудборда была неплохой. В дальнейшем от нее можно отталкиваться. Только постарайтесь сделать ваш конкурс более свободным, ассоциативным. Например, разместите фотографию одного из ваших экспонатов и попросите пользователей визуально интерпретировать его название (главное, чтобы оно было оригинальным). Или задайте какую-нибудь ассоциацию (может быть, связанную с одной из будущих выставок?), чтобы пользователи могли пофантазировать на эту тему в своих Instagram. Ключевой момент здесь – простор для воображения. Не стоит привязывать правила участия в конкурсе к точкам на карте.

Что касается вознаграждения победителю, конечно, хорошо, если оно каким-то образом будет связано с музеем. Но еще лучше, если это будет нечто уникальное,  чего он не сможет увидеть во время обычного визита к вам. Возможно вы могли бы познакомить победителя с закулисной жизнью музея: как вы готовите выставки, как ухаживаете за экспонатами, да и вообще, как функционирует ваша институция изнутри. А можно пригласить победителя после закрытия музея или в выходной день, чтобы он смог в почетном одиночестве (или как вариант, в компании друга) ознакомиться с экспозицией. А фотоотчет об этом небольшом, но захватывающем приключении наверняка бы попал в его Instagram вместе с теплыми словами в ваш адрес.

 В режиме оффлайн. Выберите 20-30 наиболее удачных снимков и распечатайте их в формате минибука. Такой симпатичной вещице наверняка найдется место в сувенирном магазине при музее, где вы сможете гордо демонстрировать ее всем желающим. Расскажите вашим реальным посетителям о том, что вы - активный пользователь Instagram и что именно там происходит нечто очень особенное, чего нельзя увидеть на выставках. Или вот еще одна идея для конкурса: попросите подписчиков сделать фотографии на заданную тему и в качестве подарка самые лучшие из них разместите в минибуке, который будет доступен для просмотра каждому посетителю музея.

Дружба на расстоянии. Подумайте о том, что можно сделать для подписчиков, которые живут в других городах/странах и не имеют возможности посещать музей на постоянной основе. Можно, например, воспользоваться инструментом видео и рассказать им (а заодно всем тем, кому не удалось попасть к вам по другим причинам) о деталях прошедшей выставке. На все про все у вас будет лишь 15 секунд, но такие жесткие временные рамки в конечном итоге помогут вам найти более оригинальные и емкие способы взаимодействия с публикой.

 

Автор отчета - Маша Куница,
директор диджитал практики
агентства "Паблик Спэйс". 
Вы можете задать ей вопрос
по адресу kunica@publicspace.me